Mediawaarde van Foundation met 40 procent gestegen

Communicatie

Het is niet alleen belangrijk dat bekend is wat we doen, we willen juist ook aangeven waarom we jeugd in beweging willen brengen.

We willen laten zien dat de Foundation bijdraagt aan een betere wereld. Dat jeugd gezonder, socialer en gelukkiger is als ze met anderen spelen en sporten. Dat in de maatschappij van vandaag bewegen geen vanzelfsprekendheid meer is en dat sommige kinderen die mogelijkheid nauwelijks hebben.

Het is een verantwoordelijkheid van ons allemaal om onze jeugd daarbij te helpen. Door ze te stimuleren, mogelijkheden aan te dragen en vooral door de jongeren het plezier van bewegen te laten ervaren.

Onze boodschap vertellen we via onze website en eigen social media kanalen, maar we proberen ook zoveel mogelijk publiciteit te genereren in andere media. Onze strategische partner Hill+Knowlton Strategies helpt ons hierbij. 

In 2015 is ervoor gekozen om Marketing & Fondsenwerving  los te koppelen en de marketingactiviteiten onder te brengen bij de afdeling communicatie.

Publicitaire hoogtepunten

• Opening 200^ste Cruyff Court (Speciaal Cruyff Court).
• Koningsspelen.
• Memphis Depay wint Johan Cruijff prijs en krijgt eigen Cruyff Court.
• Open Dag.
• Nieuws omtrent de gezondheid van Johan Cruijff.
• Opening Cruyff Court Davy Klaassen in Hilversum.

De Cruyff Foundation geniet wereldwijde online media exposure. Nog steeds wordt het meest gepubliceerd in Nederlandse media, maar door de toenemende internationalisering  van ons werk zien we dat er ook in andere landen aandacht komt voor ons werk.

Evenementen

Elk jaar organiseert de Cruyff Foundation een aantal evenementen: Koken met een Doel, de Cruyff Foundation Cup, Cruyff Courts 6 vs 6 en de Open Dag. Daarnaast is de Foundation betrokken bij de Koningsspelen.
Koken met een Doel en de Cruyff Foundation Cup zijn gericht op fondsenwerving en relatiemanagement, het Cruyff Courts 6 vs 6 toernooi is een groot voetbal kampioenschap waar jongeren uit de buurt aan mee kunnen doen. De Open Dag is voor alle jeugd, maar vooral ook voor jongeren met een beperking en is een belangrijk evenement om te laten zien wat de Foundation allemaal doet.

Open dag

Elk jaar organiseert de Foundation in september een Open Dag. Kinderen kunnen op deze dag deelnemen aan tal van sporten en ervaren hoe leuk het is om samen te sporten. In 2015 deden ruim duizend kinderen mee. Traditie is dat veel ambassadeurs van de Foundation aanwezig zijn om mee te doen of op te treden. De Open dag genereert veel publiciteit en is daarmee belangrijk om het werk van de Foundation breed onder de aandacht te brengen. Ook dit jaar heeft de Open Dag op  communicatiegebied ruimschoots aan haar doelstellingen voldaan.

Imago-onderzoek

Trendbox heeft op verzoek van de Foundation voor het derde achtereenvolgende jaar onderzoek gedaan naar de naamsbekendheid van en de donatiebereidheid aan de Foundation.
Het betreft een online onderzoek onder (netto) 603 deelnemers van achttien jaar en ouder. Het onderzoek is eind december uitgevoerd.

Bekendheid

Een op de tien Nederlanders kent de missie van de Cruyff Foundation (nagenoeg) volledig. De helft kent deze tenminste gedeeltelijk. Twee derde van de kenners associeert de Cruyff Foundation primair met het verbinden van kinderen waarbij sport en spel centraal staat.

Waardering

De algemene mate van waardering voor de Foundation neemt toe, met name onder de hogere inkomens. Het percentage dat (zeer) veel waardering heeft steeg van 46 naar 56 %.
Trendbox concludeert dat de waardering voor de activiteiten van de Foundation al jaren een stabiel en positief patroon laat zien. De activiteiten voor kinderen met een beperking steken er altijd iets bovenuit.
De Foundation blijft staan in de top acht van meest bekende goede doelen gericht op kinderen/jongeren.

Wie kent de Foundation?

De meeste bekendheid geniet de Foundation onder mannen van 35 jaar en ouder (68%, een stijging van vier procent ten opzicht van 2014). Onder vrouwen en mannen jonger dan 35 jaar is de Foundation minder bekend.

Donatiebereidheid

De spontane bereidheid om te doneren aan de Foundation is afgenomen. Na uitleg over het werk is juist een lichte stijging te zien, met name onder de hogere inkomens.

Conclusie

Hoewel heel veel Nederlanders de Cruyff Foundation kennen, blijft het belangrijk het werk actief onder de aandacht te brengen. Als mensen meer weten wat de Foundation doet en de urgentie beseffen, neemt de donatiebereidheid toe. Een extra uitdaging ligt in de doelgroep onder de 35 jaar.

Wat kan beter

• Doordat elk social mediakanaal eigen speerpunten heeft, is de onderlinge samenhang minder sterk. Communicatieboodschappen verliezen hun kracht. In 2016 zal meer aandacht komen voor een multimediale aanpak waarbij de website het leidende communicatiemiddel wordt.
• Veel mensen weten wat de Foundation doet, maar het ‘waarom’ achter de missie ‘Jeugd in beweging brengen’ kan sterker gecommuniceerd worden.
• Vertalen van de waardering naar donatiebereidheid.

Marktontwikkelingen

Bedrijven en organisaties willen een duidelijker invulling geven aan de samenwerking met goede doelen om hun MVO-beleid vorm te geven. Dit vraagt om een innovatieve invulling van proposities voor (toekomstige) partners. Bij particulieren zien we dat deze steeds meer een mix van mediakanalen gebruiken. Hierdoor is het belangrijk om in de toekomst marketingcampagnes multimediaal in te zetten.

Ambities

De komende jaren willen we veel meer het verhaal achter ons werk vertellen. Laten zien welke impact onze projecten hebben op de levens van jongeren (en hun omgeving).
Storytelling gaat centraal staan in de emotionele verbintenis met onze verschillende doelgroepen: donateurs, vrijwilligers en partners.
Om meer mensen met onze boodschap te bereiken, besteden we in het najaar van 2016 een deel van ons marketingbudget aan een landelijke campagne.